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果醋如何成为中国的可乐2

发布时间:2019-03-04 10:14:37

果醋饮料,如何成为中国的“可乐”?(2)

上一页 1 2 3 4 下一页 那么,到底是什么原因,使果醋饮料难以突破发展瓶颈?

品类创新“货品化”

不可否认,缺乏统一的行业标准,产品质量良莠不齐,鱼目混珠,给果醋行业的健康发展造成了相当大的困扰。真正的果醋是由果汁经过两次发酵(酒精发酵、醋酸发酵)而成,时间一般需要3~6个月。而目前不少企业为了缩短生产时间,以果汁加食醋勾兑来冒充果醋,缺乏发酵法生产果醋特有的风味。由于这种糊弄产品工艺简单,成本低、利润高,并以高额“开瓶费”为竞争手段,竟在市场上大行其道,使正规厂家的产品举步维艰。为此,由全国食品工业标准化技术委员会饮料分委会负责的《果醋饮料》国家标准征求意见稿于2008年10月发布,意图规范醋饮行业,加速行业洗牌。该标准明确规定,果醋饮料须用经发酵制成的果醋制成,产品标识名称应由“发酵型”、“水果名称”和“醋饮料”三部分组成,如:以苹果或苹果汁为主要原料发酵制成的果醋饮料应命名为“发酵型苹果醋饮料”。——可以预料,统一标准后目前醋饮业的龙头天地一号的日子将比较难过,其主打的陈醋饮料会被果醋对手攻击为过时货、非标准、不正宗。

无疑,标准的设立有益于保障和提高市场上果醋产品的质量,但果醋行业会从此挣脱魔咒,赢得广大消费者的青睐吗?

我们认为:希望渺茫。

因为“果醋”这个品类名称,才是阻碍消费者接受果醋饮料、限制果醋行业发展的罪魁祸首!

从消费者的心智来看,“果醋”这个字眼首先触发的是大脑中对“醋”的固有认知,而醋除了作为调味品时为人所需之外,其强烈的酸味刺激给人的感觉并不好,“吃醋”在平时被人们视作贬义词,把醋搞成饮料会让首次接触的人有一点新奇感,但远不能改变人们对醋的负面联想。不可忽视的是,当前饮料品类不断分化,消费者对一种并非重大创新的新产品已经没有多大兴趣去尝试。因此这种对“醋”的下意识排斥就让大多数消费者对货架上的果醋产品一瞥而过,缺乏足够的动力去拿起它仔细看一看,即使关注一下,面对其较一般饮料为高的价格,购买的欲望也很弱。更糟的是,有兴趣的人品尝过它的口味之后,就会与以往对醋的认识联系起来,“哦,我知道了,就是有一种醋的味道”,重复购买的频率很低。坏名字是致命的,果醋饮料不可避免地滑向“货品化”的境地——只是作为货架上的点缀品,简单地存在而已,在消费者心智中没有任何其他含义。

所谓“败兵先战而后求胜”,营销资源的大量浪费,往往在于没有找到问题的根源就照常规方法采取行动了。品类的货品化,使众多果醋生产企业在主流的苹果醋还没有做好的情况下,企图以推出新的产品类别来引起消费者注意,于是葡萄醋、梨醋、枣醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋……这些创新又同样陷入“货品化”的循环,在市场上毫无影响,反而使企业精力分散。

事实证明,走商超渠道的果醋饮料无不销量惨淡。汇源虽然在2007年底大张旗鼓进入该行业,推出汇源“果汁醋”,并请朱时茂、陈佩斯代言,但其“果汁醋”的品类名更加糟糕,让人误以为是果汁加醋的融合产品,注定不可能有所作为。目前果醋饮料销售主要是在餐饮渠道,依靠“公款消费”和“开瓶费”进行人力促销,作为餐桌上牛奶、果汁、可乐、汽水等多种饮料之外的多一种选择而生存,始终难以摆脱小品类的角色。

对果醋品类名存在的问题,营销界不乏质疑之声,有人还提出以“果醋饮”或“醋爽”作为品类名称,以与调味醋“限度”区隔开来,告知消费者这是一种饮料。相比之下,营销专家江布克的观点更切中本质,他认为,果醋享受不到消费者的良好待遇,全是“醋”字惹的祸,“不要因为一个‘醋’字,埋没了果汁酿造饮料的大品类”。

但江布克提出以“果酸”来重新命名果醋饮料仍未尽善。酸也不是大多数人喜欢的味道,酸一般不能单独成味,它与甜或辣合用构成复合味才能引发人较好的条件反射。同时,“果”这个字眼太一般化,作为品类名的个字,首先就拉低了整体印象,要激发出消费者尝试的热情颇为不易。

因此,要使果醋饮料走出边缘化、货品化的境地,重要、先的是必须重新打造一个品类名称,这个品类名不能带“醋”字,也不应带“果”字。问题是,如何才能找到这样一个合适的字眼呢?

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