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从生活方式出发打造卖场天虹的脱颖而出

发布时间:2019-06-06 18:16:16
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近年来,在消费升级的大背景下,人们的生活习惯和消费习惯正在发生着重大改变。消费者生活场景已不再单一,如何满足目标客群不同生活场景下的需求,同时兼顾消费者感官体验和思维认同则变得格外重要。在电商和购物中心的夹击下,围绕“人本、效率”的零售本质,以打造“新天虹、新零售、新体验”为宗旨,不断的摸索与实践,COOL+、天虹Discovery、苏州石路天虹ll等百货新产品应运而生。

消费升级和新零售技术的广泛应用,促使现代零售业态快速发展。天虹实体百货近几年持续进行创新性探索与尝试,围绕“人本、效率”的零售本质,从消费者生活方式出发卖场,满足顾客不同生活场景下的购物需求,同时用更流线型的动线和装饰打造时尚购物空间,形成从形式到内容上的差异化,从而提升顾客购物体验,为商品提供新价值创造的平台。

门店基于所处商圈环境及调研数据分析、研究,确定目标顾客并针对其生活方式进行深入研究,从目标顾客生活方式出发,甄选匹配其生活方式的类别,按不同的方式对卖场进行,满足顾客在不同场景下的购物需求,亦可引导新的生活方式,触发购买欲,提升顾客购物体验和效率。

天虹在打造新店及老店转型的过程中,主要通过三个层次进行顾生活方式的主题:

1、深入了解目标客群,整个商场按顾客生活方式——主要在新店实现。

COOL+地处南昌市高新技术开发区瑶湖高校区,大学生合计12万人,商圈人口总量少,高质量小区居民少,门店重点满足年轻客群在情感、学习、交往和体验方面的需求。

为打造年轻人喜欢的有逼格的酷嗨潮玩集散地,cool+团队对各楼层均进行了主题设计,如1F恋物派、2F生活家、3F豆蔻族、4F型酷帮、5F都食客、6F娱乐圈。商品组合方面,各楼层百货零售部分打破传统百货业态,以集合馆,买手店,主力店为主,增加丰富多元的餐饮娱乐配套。环境方面外请深化装饰公司参与设计,同时组建内部任务团队,共同参与设计方案的讨论和输出,打造大学生喜欢拍照,乐于分享的生活文化空间、快乐驿站。

商品定位及装修风格凸显年轻、时尚

软装设计带来潮酷、有趣的体验

2、以主题馆、品类集合馆或街区等形式对卖场进行——新店及重点转型店实现。

天虹Discovery与九方购物广场和茂业天地同属华强北商圈,但“硬伤”是“仅有2万方的经营面积”,既然做不到“大而全”就考虑只服务于某一类人群。

华强北商圈聚集了大量年轻时尚的80、90后,而80后女性已成为时尚消费主力,基于此,天虹将目标客群定位为80后力量女性。职场上,她们是中坚力量;生活中,他们对于时间与金钱具有一定的选择权,但又不能完全随心所欲。天虹Discovery团队从帮助她们“节约时间”和“节约金钱”两个维度来进行商品组合。

天虹Discovery打造了五大品类集合馆(美妆馆、鞋履馆、内衣馆、儿童馆、运动馆)和六个生活方式主题馆(旅行馆、女士精品馆、男士精品馆、OFFICE女装集合馆、RELAX女装集合馆、Beself家居生活馆)。打破拥挤、品类杂乱、柜柜分离的传统百货模式,形成了同类商品高度集合、精品选搭配套的新业态商场。商场内随处可见或主题的情景橱窗,或欧式优雅的情景打造,把顾客带入具体生活,让其在生活场景之中迅速找到心仪之物。

苏州石路ll立足姑苏区,位处交通枢纽,和地铁无缝对接,目标客群为岁女性为主,是天虹打造的集购物中心和百货高度融合的新业态。为了突显引领”潮酷的炫彩生活的目标,苏州石路ll打造了姑苏区潮酷街区和文创街区——加勒比和好望角。

加勒比的意思是勇敢者,集合了时下潮人大爱的纹身、打孔、精酿、电子烟、滑板、潮饰、非洲手鼓、造型设计等品牌,张扬潮酷文化,加上炫酷的时光隧道和跑马灯,成为石路天虹ll的街拍圣地。

“好望角”文创街区,是苏州首家以集装箱为主题的文创集市,由15个集装箱组成,包含皮具制作、银饰手作、布包、沙瓶画、画廊、花艺、陶艺、茶艺、主打红小宠的宠物公园、苏州首家主打非遗文化的实体店“天工苏作”等店铺,还配置了轻餐和美甲。在这里,可以享受慢乐生活,体验匠心精神,自己给自己做一份世界上的手工艺品。

3、围绕某种主题,通过情景化的场景,对卖场进行——适用于所有门店。

e时尚精选馆是天虹下打造的固定场景区域,以解决顾客任务为导向,打破品类和品牌之间的限制,集中选品、陈列,为顾客展现生活动态/提供生活解决方案。

创新点

1、围绕“人本、效率”的零售本质,以提供顾客解决方案为导向,打造“新天虹、新零售、新体验”。

2、结合商圈环境及目标顾客设定项目主题,根据主题定位进行软装设计和品牌落位,顾客可在卖场同时感受视觉、购物体验升级、吃喝玩乐学。

3、品类集合馆、生活方式主题馆打破传统百货品牌独立设柜的方式,采取统装或半统装设计,解决顾客不断进柜出柜、频繁试衣等烦恼,提供给顾客更赏心悦目的购物体验。

4、有主题性的精选商品,打破品类和品牌之间的限制,快速解决顾客任务,提升顾客购物效率。

从生活方式出发打造卖场,天虹又给我们打了个样

成效

1、天虹新门店的呈现,受到各方媒体、同行的高度关注。

联商、商业地产、深圳潮生活、深圳本地宝等逾20个媒体报道了天虹转型力作Discovery;COOL+和苏州石路CCMALL,开业即成为业界学习标杆;零售相关会议上多次进行分享。

2、提升供应链水平,避免同质化,提高性价比。

按顾客生活方式卖场,与品牌深度合作,挖掘衍生商品。从单一的传统的联营模式的大百货商场转型为去同质化、小类结构丰富的新业态商场;从商品同质化严重、单纯的以售卖刚需商品为出发点的传统百货转型为售卖生活方式的平台解决商。

3、新的呈现方式拉动服务体验创新和人才培养。

满足顾客多样化试穿需求,通过精选、组合商品,快速解决顾客任务,节省购物时间,提高购物效率。

培养门店选品、搭配能力,举办各类服饰搭配课堂、教学,2017年8月起各店开展服务搭配预约服务,为顾客提供更专业,更有针对性的搭配服务和时尚教育。

4、增强顾客购物体验,客流及会员大幅上升,口碑不断提升。

依据顾客生活方式实施的主题,更加切实解决顾客购物痛点;系统引进的新品牌和体验配套,让商场的可逛性、体验感、互动性、科技感都更强,提供给顾客更赏心悦目的购物体验。

如苏州石路ll原项目客流不足1万,现周末高峰接近4万,平时高峰接近2.5万;虹领巾会员开业前不足1万,短短三月已接近4万。Discovery年轻的时尚购物群体越来越多,客单价也在逐步提升。COOL+在商圈人口总量少,高质量小区居民少的实际条件下,通过定位,客流和客单价自开业持续环比上升,远超公司预期。

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